WEBの商品紹介ページは、そのほとんどが「成約率の低い広告」です。
なぜなら、こういった広告のほとんどは、冒頭で「読み手の興味」を引けていないからです。
この記事では、WEB広告に多い「間違い」について、解説していきたいと思います。
ほとんどの「商品やサービスの広告」は売れない
インターネットにおける広告というと、たいていの場合、縦に長いページになります。
つまりWEBの商品紹介ページは、ページの横にサイドバーがない「ワンカラム」というスタイルをとって、いわゆる「セールスレター」のような見栄えになることが多いわけです。
ただ、ここで言及する「WEBの商品紹介ページ」というのは、いわゆる「情報商材」を販売するためのセールスレターをさしているのではありません。
そのようなセールスレターに外見は似ているものの、「何らかの商品やサービス」を販売するためのページをイメージしていただければと思います。
たとえば、
- 化粧品の広告
- サプリメントの広告
- 健康食品の広告
- 布団の丸洗いの広告
- 食事の宅配の広告
こういった、「情報」ではなく、実際の商品やサービスを提供するための広告ということです。
そして、このようなWEBページには、ほとんどといっても過言ではないほど、共通して「売れない要素」があるのです。
WEB広告に見られる「決定的な誤り」
前項で示したような「WEBにおける商品紹介ページ」に共通してみられる、売れない要素。
それは以下の2つです。
- ヘッドラインで興味を引けていない
- 読み手の心理段階を無視している
WEB広告では、たいていの場合、その冒頭部分には何らかの「写真」とともに、「ヘッドラインとおぼしき、大きめの文字」も書かれています。
ただ、私の経験上、WEBの商品紹介ページにおいては、まともな「ヘッドライン」（見出し）はほとんどない、といっても過言ではありません。
つまり、たいていの場合、
「誰に対しての、どんなメリットが得られる商品（あるいはサービス）なのか」
といったことを伝えていないヘッドラインになってしまっているのです。
それなのに、多くのWEB広告では、ヘッドラインの直後に「購入ボタン」を置いていたりします。
しかし、「興味の引けないヘッドライン」の直後で行動を促したところで、いったい誰が商品を購入するというのでしょうか？
本来は「商品やサービスのメリット」を、真っ先にヘッドラインで伝えるべきなのに、巷のほとんどのWEB広告では、そのヘッドラインに、たんに「商品名」や「サービス名」だけが書かれていたり、「販売者側しか理解できないような言葉」が書かれていたりするのです。
そこには、「『気の利いた、それらしい、かっこいい言葉』を書けば、訪問者が興味をもって読んでくれるだろう」といった勘違いがあります。
しかし、このような「訪問者のメリットが書かれていないヘッドライン」では、ターゲット（見込み客）にそもそも気づいてもらえないため、そういった見込み客に、その先を読み進めてもらえません。
その結果、成約率が低くなってしまうのです。
読み手の心理段階を、まずは知るべき
このようなWEB広告を制作する人は、「情報商材のセールスレター」を意識して、見よう見まねでコピーを書いています。
情報商材のセールスレターには、成約率が高いものがけっこうありますが、その「形だけ」を表面的にまねているのです。
つまり現在、WEB上で商品やサービスを売っている広告も、いちおうは、以下のような「セールスレターが備えている特徴」を押さえてはいるわけですね。
- 縦に長い、ワンカラムのページを採用している
- 冒頭にヘッドラインを置いている
- そのあと、くわしい内容を書いている
- 終盤では価格を提示し、行動を促している
ただし、このようなページを制作しているライターが、コピーライティングにおける「興味→信頼→行動」という3つの原則を理解しているとは、とうてい思えません。
なぜなら、もしこういったWEB広告の書き手が、コピーライティングの3つの原則を理解していたとしたら、広告の冒頭では、しっかりと読み手の「興味」を引くことを強く意識するはずだからです。
ところが、巷のWEB広告の冒頭に掲げられている「ヘッドライン」は、先ほども述べたように、そのほとんどが「訪問者の興味」を引けないものとなってしまっています。
つまり、
「誰に対しての、どんなメリットが得られる商品（あるいはサービス）なのか」
このようなことを、広告の冒頭にあるヘッドラインで、訪問者に伝えていないのです。
この一事からみても、巷のWEB広告の書き手は、そのほとんどがコピーライティングを知らないことは、ほぼ間違いありません。
広告の冒頭で、まずは訪問者の興味を引けなければ、そのあと、どんなにすばらしい文章が書かれていたとしても、ほとんど読まれることはないのです。
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以上、この記事では、WEBの商品紹介ページのほとんどは「売れない広告」になってしまっている、という話をしてきました。
いわゆる「情報商材のセールスレター」の形だけを、表面的にまねているにすぎないわけですね。
ぜひ、WEBの商品紹介ページを作成する際は、セールスレターの形だけをまねるのではなく、しっかりと読み手の心理も押さえたうえで、文章を書いていくようにしてください。
