世の中には、新聞広告や雑誌広告、チラシ、WEB広告など、さまざまな広告があふれかえっています。
しかし、その9割がたは「売れない広告」といっても過言ではありません。
じつは、「売れない広告」には、2つの特徴があります。そのどちらかに該当しただけでも商品が売れていかないのです。
この記事では、なぜ「売れない広告」が多いのかという理由、そして、「売れない広告」にみられる2つの特徴と「対策法」について解説していきたいと思います。
なぜ「売れない広告」を書いてしまうのか？
世の中には、なぜ、これほどまでに「売れない広告」が多いのでしょうか？
それは、多くの広告主は「正しい広告の書き方」「成約率の高い文章の書き方」を知らないからです。
「広告の書き方」を教えてくれるようなところが、世の中にはほとんどないのです。
そのため多くのコピーライターは、本などから、独学でコピーライティングのエッセンスを身につけるべく努力をしています。
だからこそ、そういったプロのコピーライターが書く広告であっても、「独学」であるからこそ「いたらない部分」が多く、その結果として、あまり成約率の高い広告にはならないのです。
もちろん広告主のなかには、プロのコピーライターに頼まずに、広告主自身が、見よう見まねで広告を書いているケースもあるかもしれません。
そこで、そういったかたのために、「売れない広告」にはどういった特徴があるのか、そして、その対策を解説していきたいと思います。
ここからは「売れない広告」の特徴として、2つのケースをご紹介します。
売れない広告の特徴 ①
「売れない広告」の特徴の筆頭に挙げられるのは、「ヘッドライン」で訪問者の興味を引けていない、というものです。
ヘッドラインというのは、広告の冒頭に掲げる「大きめの文字のキャッチーなコピー」のこと。
このヘッドラインで、まずは訪問者の「興味」を引けなければ、そのあとにどんな素晴らしい文章が書かれていたとしても、それが訪問者に読まれることはありません。
ですから広告においては、その冒頭で示す「ヘッドライン」という要素が、もっとも重要になるのです。
そして、ヘッドラインで訪問者の「興味」を引くためには、その商品やサービスを購入した場合、どのような「メリット」が得られるのかを、その短い文章のなかで訪問者に伝えなければなりません。
そのメリットを広告の冒頭部分で訪問者に伝えてこそ、その訪問者は、その広告を真剣に読み進めていってくれるわけです。
ただし、広告の冒頭に掲げるヘッドラインで、「商品の特徴」だけを謳っても、それは訪問者の心には響きません。
たとえば、なんらかのサプリメントの広告で、
「たった1粒に、〇〇と〇〇という成分をギュッと凝縮」
というヘッドラインがあったとしても、それでは訪問者の心には響かないわけですね。
なぜなら、上記のようなヘッドラインでは、訪問者に「自分のメリット」と感じてもらえないからです。
読み手にメリットと感じてもらうためには、
「△△に効く（ことが実証されている）〇〇と〇〇という成分が、あなたに◇◇をもたらします」
もちろん、これをそのままヘッドラインにするということではなく、あくまでも、こういった内容を示すべき、ということです。
こういった「簡単な根拠」と「訪問者のメリット」を、訪問者に伝える必要があるわけですね。
メリットともに「根拠」を示すべき理由は、そのほうが信憑性があるからです。
結局のところ、広告の冒頭に掲げるヘッドラインで、訪問者に対して「メリット」を伝えなければ、それは「読まれない広告」になってしまいます。
そして、訪問者に読まれなければ、その広告は、当然のことながら「売れない広告」ということになってしまうのです。
売れない広告の特徴 ②
たとえ広告の冒頭にある「ヘッドライン」で、訪問者の「メリットになること」を伝え、訪問者の「興味」を引いたとしても、「売れない広告」になってしまうケースがあります。
それは、ヘッドラインのあとの文章がうまく書かれていない場合です。
訪問者は、ヘッドラインを読んで「興味」をもったあと、次のように考えます。
「冒頭の見出しで謳われているメリットは本当だろうか？」
「このメリットの証拠となるものがあれば、それを見たい」
「このメリットが本当に得られるのなら、納得できるように説明してほしい」
ですから販売者側は、そのような訪問者の気持ちに応えるために、ヘッドラインのあとの文章では、冒頭で謳ったメリットの「根拠」や「証拠」を示す必要があるわけですね。
そのような文章を書くことによって、読み手からの「信頼」を獲得することができれば、その読み手は、「その商品が欲しい」となるわけです。
しかし広告のなかに、読み手を納得させるだけの十分な情報が書かれていない場合は、当然のことながら、読み手からの信頼を得ることはできません。
とくに新聞広告など、狭い広告スペースの場合だと、あまり文章を書けないため、このようなことが起こりがちになります。
そういった場合は、短い文章でも商品を買ってもらえるように、思い切って「初回の価格」を下げるか、あるいは「資料請求」という形をとり、その資料のなかで存分に説明するという方法があります。
そのほか、WEBページを別に用意しておいて、新聞広告にそのURLを載せる、という方法も有効です。
そして、広告の読み手がクリックした先の「WEBページ」のなかで、「読み手に納得してもらえるような文章」を存分に書き綴っていくわけです。
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以上、「売れない広告の特徴」を2つご紹介しました。
「売れる広告」を書くためには、「興味」と「信頼」という2つのハードルを確実に越えなければならないわけです。
ぜひ、広告を書く際には、それぞれの要素がクリアできているかどうかを確認するようにしてください。
