人に訴えかける力をもたない「企業のイメージ広告」とは？

世の中には、新聞やCMなどさまざまな媒体で「イメージ広告」を見かけます。

イメージ広告というのは、いろいろな企業が、「自社のイメージ」や「商品のイメージ」を伝えるために打つ広告のことをいいます。

こういったイメージ広告の半数以上は、まったく訴求性がないのが現実です。

この記事では、「イメージ広告」とは具体的にどういったものか、そして、なぜほとんどのイメージ広告に訴求性がないのか、ということについて解説していきたいと思います。

「イメージ広告」はイメージだけを伝える

イメージ広告では、その広告上で商品を売ることはしません。

広告のなかには、冒頭のキャッチコピー（ヘッドライン）で訪問者の興味を引いて、そのあと徐々に信頼を獲得し、最後には価格などを示すタイプのものもあります。

そのいっぽうで「イメージ広告」の場合は、その場で商品やサービスを売るのではなく、「企業イメージ」「商品イメージ」だけをシンプルに伝えるわけです。

テレビのCMでは、「商品やサービスのイメージ広告」はよく見かけるかと思います。

ただ、イメージ広告には、「企業のイメージ」を伝えるためのものもあるわけです。

そして、そういった「企業のイメージを伝える広告」の半数以上は、人に何のイメージも与えていない、というのが現実です。

つまり一部の企業は、イメージ広告を打つことで「多くの人に自社を宣伝している」「自社のイメージを伝えることができている」と思っているかもしれませんが、じつは、それは全くの勘違いなのです。

勘違いしている「企業のイメージ広告」

こういった「企業のイメージ広告」の多くは、新聞に掲載されています。

そうした「企業のイメージ広告」のなかで、読み手にまったくイメージが伝わらない広告の特徴は、以下の3つです。

読み手に対して何のイメージも伝わらない「企業のイメージ広告」の特徴の筆頭は、読み手に「業種」を伝えていないことです。

読み手に企業の業種を伝えるには、以下の2つの方法があります。

読み手に「企業のイメージ」を伝えるためには、上記のうち、どちらか一方をクリアしている必要があるわけですね。

しかし、読み手に何のイメージも伝わらない「企業のイメージ広告」の場合、上記2つのどちらにも該当しないのです。

たとえば、工務店のイメージ広告があったとします。

その場合、

このどちらかいっぽうの情報が広告内に入っていれば、読み手は、「これは工務店の広告だな」というのがすぐにわかります。

もちろん、両方の情報が広告内に入っていれば、なおいいわけです。

ただ、企業のなかには、その企業名を見ただけでは「業種」が想像できないケースもあるかと思います。そういった場合は、「文章」のほうでしっかりと業種を読み手に伝える必要があります。

いずれにしても広告のなかで、しっかりと「業種」を伝えれば、読み手は、業種のイメージと社名を、頭の中で結び付けてくれます。そして、そのイメージが頭の中にとどまり続けるのです。

しかし、「何の業種か」といった情報が広告内に入っていない場合は、読み手にしてみれば、「何の広告なのか」がまったくイメージできないわけですね。

中身のない広告コピー

企業イメージを伝えるための広告のなかには、「ありきたりな文章」しか書かれていないものをよく見かけます。

「ありきたりな文章」というのは、たとえば、

「私たちは『信頼第一』で進んでいきます」
「私たちは『お客様第一』をモットーに精進していきます」
「現場では責任をもって業務を遂行し、確実に良質な仕事を行います」

こういった、ある意味、「どの企業でも当たりまえの前提」を、わざわざ広告内に書いているのです。

このような文章を目にした読み手のなかには、「とくに書くことがないから、当たりまえのことを言ってるんだな」「特徴のない会社なんだな」と思う人も出てくるかもしれません。

ですから「企業のイメージ広告」のなかで「仕事の内容」を伝える場合は、しっかりと「その会社ならではの具体的な仕事内容」を書き、なおかつ、「読み手にとってのメリット」も示していくべきなのです。

それでこそ読み手に対して、企業の存在を認識してもらえるわけですし、企業のイメージアップにつながっていくわけですね。

意味のわからないコピー

企業イメージを伝えるための広告のなかには、「読んでも意味のわからないコピー」も、けっこうな数で存在します。

言っている意味がわからなければ、読み手に「企業イメージ」が伝わらないのはいうまでもありません。

そのような広告は、企業の「自己満足」でしかないわけですね。

広告を出す側にしてみれば、できるだけ企業のイメージをよくしようとして「かっこいいキャッチコピー」を付けたくなるのかもしれませんが、読み手に伝わらなければ何の意味もないのです。

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以上、この記事では「イメージ広告」について解説してきました。

そして、イメージ広告の半数以上は訴求性のないもの、ということでしたね。

その理由として、以下の3つをご紹介しました。

経営者にしてみれば、「自分の会社名は、すでに誰もが知っているはずだ」と思いがちなのかもしれませんが、そういった芸当が可能なのは、すでに多くの人に認知されている「大企業」だけです。

大企業であれば、その社名を書くだけで、十分にイメージ広告の役割は果たせますが、そこまで有名ではない企業の場合は、広告内でしっかりと「業種」や「具体的な特徴」を伝えるべきなのです。

ぜひ、イメージ広告を打つ際は、自社の認知度を客観視したうえで作成するようにしてください。