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商品やサービスの「デメリット」は伝えるべきか？

広告内で、商品やサービスの「デメリット」を示すことは、一見、売り上げを下げる行為のようにみえます。しかし、じつは「ある条件」を満たしたうえでの「デメリットの提示」は、読み手からの信頼を高めることになるのです。

広告を書く際は、「この一文を書いたことで、読み手にはどのような感情がわき起こるか？」ということをつねに考え、その一文のすぐあとに、「読み手の気持ちに応えるような文章」を書く必要があります。それでこそ読み手にストレスを与えずに、スムーズに広告文を読み進めてもらえるからです。

広告においては、その冒頭のヘッドラインで、まずは訪問者の「興味」を引きつけますが、その興味はまだ浅い段階にあります。そこで、広告文の途中に適切な間隔で「サブヘッドライン」や「画像」を配置することによって、読み手の興味を持続させていくことが可能になるのです。

広告を目にしている人は、基本的に、その販売者や書き手に対して興味をもっていません。なぜなら、広告の読み手は、「自分にメリットとなること」にしか関心がないからです。

広告において「保証」という要素は、読み手の「信頼」を一気に勝ち取るほど強力です。それだけではなく、「保証」という要素があれば、読み手に「興味」をもってもらったり、「行動」を促したりすることもできるのです。

コピーを書く際は、誰か一人にむけてメッセージを発信するようなイメージが大事です。そのようなイメージで文章を書くことによって、読み手は、自分にあてられた「手紙」と思って、それを読んでくれる傾向にあるからです。

広告においては、「読み手からの信頼を得る」ために、「論理的な文章」の果たす役割は非常に大きいといえます。論理的な文章を書いてこそ、読み手の「理性」を納得させることができるからです。

「イメージしやすい文章」は、読み手をそのなかに引き込んでいく力をもっています。訪問者を文章のなかに引き込んでいくことが課題となる「広告」においては、この「イメージのしやすさ」という要素は、必須といえるものなのです。

人には、「感情」と「理性」がともに備わっています。そして「感情」が刺激されると、今度は「理性」が頭をもたげてくるという特徴があります。だからこそ、広告内で「メリット」を述べたら、そのあと「根拠」を述べることが鉄則になるのです。

広告では、まずは訪問者に「興味」を持ってもらうことを目指しますが、それが達成できたら、つぎは商品や書き手のことを「信頼」してもらう必要があります。それでこそ、読み手は「商品がほしい」と思ってくれるからです。