この記事では、「コピーライティングにおいては、伝える順番、タイミングが重要」という話をしていきたいと思います。
実際、広告を書く際は、「どのような順番で読み手に伝えていくか」ということが非常に大事です。
なぜなら、広告のなかに、どんなに素晴らしい文章が書かれていても、それを伝える順番、タイミングを間違えてしまっては、まったく読まれない広告になってしまうからです。
つまり、その広告からは、あまり商品が売れていかないわけですね。
その反対に、適切な順番で書かれた広告は、読み手をグイグイと引き込み、最終的な購入にまでスムーズに誘導することができるのです。
それでは、よりくわしく解説していきましょう。
広告で、いきなり「行動」を促しても売れない
たとえば、ダイエット食品を販売する広告があるとします。
その一番最後で、
「健康的なダイエットをするために、まずは1週間、無料でお試しください」
このように伝えれば、購入の決断を促すことができます。
しかし、もしもこの言葉を、広告の冒頭にもってきたらどうなるでしょうか？
「なぜ、その商品を買う必要があるの？」
「その商品を買うメリットは？」
「そもそも、あなたは信用できるの？」
このように思われてしまうだけです。そしてWEB広告であれば、その広告は閉じられてしまうわけです。
だからこそ広告においては、正しい順番で、正しい段階を経て伝える必要があるのです。
コピーライティングにおける「3つの段階」
コピーライティングの世界には、すでにその効果が実証ずみの「3つの段階」があります。
多くの先人たちが、この3つの段階を経ることによって、広告の成約率を高めてきました。
その「広告における3つの段階」とは、以下の3つです。
- まずは冒頭で「注意」と「興味」を引きつける
- その後の文章で「信頼」を勝ち取る
- 後半部分で「行動」を促す
まずは、その広告に「注意」を引きつけ、「興味」をもってもらえなければ、そもそもその広告を読んでもらえません。
そのため広告においては、ふつう「ヘッドライン」という、大きめの字で書かれた「短いキャッチコピー」を冒頭に掲げます。
その大きめの文字を冒頭に掲げることによって、まずは訪問者の「注意」をひきつけるわけです。
それと同時に、そのヘッドラインで「訪問者のメリットになるようなこと」を謳うことで、訪問者に「興味」をもってもらうわけですね。
そのヘッドラインで訪問者の注意と興味を引くことができれば、つぎは「信頼を勝ち取る」という段階に入っていきます。
いくら訪問者が、広告の冒頭で興味をもったからといっても、その広告の商品、もしくはそのメッセージの発信者をまだ信用できていないからです。
「冒頭で謳われているようなメリットが本当に得られるの？」
「この販売者は信用できる人なの？」
このような疑問がまだ残っているわけです。
よって2つ目の段階では、こういった訪問者の疑問に答え、それらをひとつひとつ解消していくのです。
その結果、訪問者の「信頼」を得ることができたとします。でも、もうひとつ「最後の工程」が残っています。それが「読み手に行動を促すという段階」です。
見込み客というのは、「商品を買いたい」と思ったとしても、やはり最後で迷うものです。
「やっぱり買うのはやめようかな・・・」
「今のままの生活でいたいしね・・・」
人は、たとえ商品が欲しくなっても、最後の最後で、このように思う傾向にあります。
そこで、3つ目の段階として「読み手に行動を促す」ことが必要不可欠になってくるのです。
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以上のように、商品やサービスを広告で紹介する際には、「3つの段階」を意識して文章を書く必要があります。
そもそも、訪問者に商品やサービスを買ってもらうためには、まずは広告を読み始めてもらわなければ、なにも始まりません。
そこで、ヘッドラインという、大きな文字のキャッチコピーを「広告の冒頭」に掲げることによって、訪問者の目に飛び込むようにして、同時に興味を引くわけですね。
ただ、たとえ訪問者が、広告の冒頭で興味をもち、その文章を読み始めたとしても、その後の文章がつまらなかったり、信用できないと判断すれば、読み手は離脱してしまいます。
そこで、読み手を引き込むような文章、読み手に信頼してもらえるような「論理的な文章」を書く必要があるわけです。
ただ、たとえ「興味」と「信頼」を勝ち取ることができたとしても、最後に「行動」を促さなければ、読み手はそのまま去ってしまうかもしれません。
そこで、最後まで気を抜くことなく、読み手を購入にまで誘導していってこそ、はじめて商品が売れることになるのです。
以上みてきたように、コピーライティングには、必ず守るべき「3つの順番」というものがあります。
広告においては、部分的にどんなに素晴らしい文章であっても、それを示すタイミングを間違えてしまえば、読み手に離脱される原因になってしまうわけです。
ぜひ、コピーを書く際は、このページでご紹介した「3つの順番」を意識していってください。
