コピーライティングの世界には、いくつかの「セールスレターの型」が存在します。
ただ、じつは「ある1つのこと」を心がければ、こうした「コピーの型」はいっさい不要になるのです。
その「ある1つのこと」とは、その時々の「読み手の心理」を洞察していくことです。
「コピーの型」に頼らずに、そのつど「読み手の心理」を洞察していくようにすれば、型だけでは捉えられない、読み手の「より細かい心理」を捉えた文章が書けるようになります。
結果として、読み手に対して「より響く文章」になるため、より成約率の高い広告が完成するのです。
それでは、「読み手の心理を洞察する」ということについて、くわしく解説していきたいと思います。
すべての「コピーの型」は、3つの流れに集約される
世の中には、「PASONAの法則」など、さまざまなセールスレターの型があります。
そういった型どおりに文章を書いていけば、読み手に訴えかけられるコピーが完成するというわけです。
そして実際、型どおりにセールスレターを書いていくことで、ある程度までは成約率の高いコピーを完成させられるというのは事実でしょう。
ただ、しょせんは「型」ですから、どんな商品やサービスにも、そのまま当てはまるわけではありません。そこには、どうしても「穴」や「隙間」ができてしまう、つまり限界があるわけです。
いいかえれば、商品やサービスごとに、そのセールスレターは「流れ」が変わって当然なのです。セールスレターには、ひとつとして同じ「流れ」はないわけですね。
ちなみに、どの「コピーの型」も、極限まで単純化すれば以下の3つの流れになります。
- まずは冒頭で、訪問者の注意と興味を引く
- その後の文章によって、読み手から信頼を勝ち取る
- 終盤で、読み手に対して「購入」という行動を促す
コピーライティングにおける、この3つの段階については、当サイトでも、多くの記事のなかで解説しています。
じつは、多くの「コピーの型」に共通している、このもっとも単純化された「3つの流れ」ですら、「読み手の心理」を洞察していけば、しぜんと達成できるのです。
それでは実際に、読み手の心理を洞察するだけで、しぜんと、上で示した3つの段階を踏むことになる、ということを証明してみたいと思います。
「読み手が求めるもの」を素直に示していく
まず広告の冒頭では、訪問者の注意を引くために、大きな文字の「ヘッドライン」（見出し）を掲げることがセオリーになっています。
もし、このヘッドラインが小さな文字であったら、多くの人は気づいてくれません。
よって、多くの人に広告を読んでもらいたければ、広告の冒頭は「大きな文字」にする、つまり「ヘッドライン」を掲げるしかないわけです。
そして、ヘッドラインに注意を引かれた訪問者は、こう考えます。
「これは誰に対する、どんなメリットが得られる広告だろう？」
そこで、そのヘッドラインには、「訪問者がメリットに感じること」を盛り込むわけです。
このように「注意」「興味」という最初の段階も、「読み手の心理」から考えていけば、しぜんとクリアできるわけですね。
「信頼」の段階も、読み手の心理から導き出せる
では、そのヘッドライン、そして広告自体に興味をもった訪問者が、つぎに考えることは何でしょうか？
それは、
「そのヘッドラインで謳われているメリットは本当なの？」
「そのメリットの根拠、証拠は？」
といった思いです。
ですから、ヘッドラインのあとには、読み手が求めていることをそのまま書き綴っていけばいいわけですね。
つまり、ヘッドラインで謳ったメリットの根拠や証拠を示していくわけです。
そうすることで、読み手は、だんだんと
「ヘッドラインで謳われているメリットは、本当のことらしい」
「この広告で宣伝されている商品やサービスが欲しい」
という思いになってくるわけです。
つまり、この段階で、読み手の「信頼」を獲得できたわけですね。
このように、「読み手の気持ち」になって文章を書いていくだけで、しぜんと、「興味→信頼」という流れをふむことになるのです。
ただ、3つの流れのうち、もうひとつだけ残っています。それが最後の「行動」です。
読み手の「買いたい」という気持ちに素直に応える
読み手が、広告で紹介されている商品やサービスを欲しくなったとしても、実際にどうやってそれを手にしたらよいのか、読み手にはわかりません。
すると読み手は、こう考えます。
「この商品の値段はいくらかな？」
「決済方法はどうなっているのかな？」
そこで、その読み手の気持ちに素直に応えて、「価格」や「決済方法」を示すわけです。
また読み手は、購入するに際して「リスクを負いたくない」と考えるものです。
そこで、読み手がストレスなく購入できるように、「お試し価格」にしたり、「全額返金保証」をつけたりするわけです。
さらに読み手は、このように考えるかもしれません。
「実際に購入した人は、どういった感想をもっているのかな？」
そこで、「お客様の声」を掲載するわけです。
・・・
・・・
以上みてきたように、広告の読み手の感情、思い、考えだけを読み取っていくだけで、しぜんと「興味→信頼→行動」という3つの段階を踏んでいくことになるのです。
もちろん、ここまでで見てきたことは、「おおざっぱな流れ」ではあります。
ただ、巷にある「コピーの型」も、このようにして「読み手の気持ち」を洞察することの繰り返しのなかから、試行錯誤して生まれてきたわけです。
つまり、私がここでいいたかったことは、「コピーの型」に頼らなくても、じつは、「読み手の気持ち」に沿って文章を書いていくだけで、しぜんと「売れる広告」は書ける、ということです。
「コピーの型」に頼らずに、あなたの自身の頭を使って「読み手の心理」を洞察していく。
そうすれば、読み手の「より細かい心理」を捉えることができるようになるため、その結果、より成約率の高い広告が書けるようになるのです。
ぜひ広告を書く際は、「コピーの型」に頼るだけではなく、自分の頭を使って「読み手の気持ち」を洞察するという努力も行なっていってください。
ちなみに以下の記事では、「読み手の気持ち」への配慮について、別の角度から解説していますので、参考にしてみてくださいね。
