広告冒頭のヘッドラインでは、「ライバルと差別化できる要素」を示す必要があります。
そうすることによって、多くの広告のなかで「際立つ」ことができるからです。
ちなみに広告冒頭のヘッドラインでは、訪問者の興味を引くために、「訪問者にとってのメリット」を謳うことが鉄則となっています。
しかし、たとえヘッドラインで「訪問者にとってのメリット」を謳っているつもりでも、訪問者に響かないことがあるのです。
この記事では、広告で「差別化要素」を打ち出すことの重要性について、解説していきたいと思います。
「訪問者にとってのメリット」は変化する
広告においては、まずはその冒頭のヘッドライン（見出し）で、訪問者の注意を引きつけます。
つづいて、そのヘッドラインの内容によって、訪問者の「興味」を引きつけることがセオリーです。
そして、訪問者の興味を引きつけるためには、冒頭でもお伝えしたように、その訪問者が「メリットと感じること」を、冒頭のヘッドラインのなかで謳う必要があります。
つまり訪問者が、
「この商品やサービスを購入すれば、自分の生活が豊かになりそうだ」
このように思えるようなヘッドラインにするわけですね。もしくは「何らかの楽しみを享受できそうだ」「自分を高められそうだ」といった期待でもかまいません。
ただ、その「訪問者にとってのメリット」という要素は、時間とともに、あるいは市場の状況によって変化していきます。
1年前には、多くの訪問者にとって「メリット」であったことが、今では「メリット」ではなくなっている、ということもあるのです。
ライバルが増えてくれば当然、売れなくなってくる
これは、マーケティングの分野の考え方になりますが、商品やサービスを売る広告においては、「ライバルの状況」が大きく影響してきます。
まだ、同じようなことをしているライバルが少ない状況なのであれば、広告の冒頭に「訪問者のメリットを謳った、斬新なヘッドライン」を掲げることで、大きな反応が得られることが期待できます。
ところが、ほかの販売者も同じような商品やサービスを売り出し始め、なおかつ、広告の冒頭で「同じようなヘッドライン」を掲げるようになってくると、その広告の反応はどうしても落ちてくるわけです。
たとえば、女性のスキンケア製品の広告でいえば、「オールインワン」というコンセプトが、まだ物珍しかったころは、そのことを広告冒頭のヘッドラインで謳うことで、「訪問者の興味」を引きつけることができました。
しかしその後、「オールインワン」のスキンケア製品が増えていき、そのことを広告冒頭のヘッドラインで謳う販売者も増えてきた結果、「オールインワン」という要素が訪問者に響かなくなってきたわけです。
ですから、たとえ一時的に有効であった「ヘッドライン」でも、世の中の市場の動向によって、少しずつ変化し、やがてはその反応が落ちていく、ということは意識しておいたほうがよいかもしれません。
「＋α」の部分がメリットになる
では、ライバルが多くなってきた状況では、どのようにすれば、広告に注目を集めることができるのでしょうか？
それは、「プラスアルファ」のメリットを提供することです。
先のスキンケアの話でいえば、他の広告と差別化するためには、
「オールインワン＋α」
が必要になってくるわけですね。
これからのスキンケア製品においては、「オールインワン」であることは当たり前であり、そのうえで「プラスアルファ」となるものを謳っていく。
広告への訪問者は、その「プラスアルファ」にメリットを感じて、あなたの広告から商品を買ってくれるようになるのです。
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以上、この記事では、広告冒頭に掲げるヘッドラインでは「ライバルとの差別化要素」を打ち出す、という話をしてきました。
そうすることによって、多くのライバルがいるなかで「目立つ」ことができるからですね。
しかし、たとえヘッドラインのなかで「訪問者のメリット」を謳っているつもりでも、その「メリット」は時代とともに変わってくる、ということでした。
そのため、斬新な「＋α」を提供することによって、ライバルと再び差別化する必要があるわけですね。
ぜひ、広告のヘッドラインを決める際は、市場の動向もチェックしたうえで、現在の訪問者のメリットになるようなことを示すようにしてください。
